Trápi sa váš obchodný tím s predajom riešení?

Mohlo by sa zdať, že po niekoľkých desaťročiach rozprávania o predaji riešení, alebo o konzultačnom spôsobe predaja, by už obchodné tímy mohli byť v tejto oblasti skúsené a zbehlé. Žiaľ, nie je to tak.

Mnoho obchodníkov sa stále uchyľuje k prezentácii produktov a služieb namiesto toho, aby predávali riešenia, ktoré sú prepojené s dosahovaním výsledkov ich zákazníkov. Toto je jeden z častých nedostatkov, ktorý počúvam pri debatách s obchodnými riaditeľmi a CEOs, keď sa rozprávame o fungovaní ich obchodných tímov. Vidím to tiež v praxi, keď mám tú česť na spoločných stretnutiach sledovať, ako obchodníci komunikujú so svojimi zákazníkmi.

Konzultačný spôsob predaja je o poskytovaní HODNOTY pre zákazníka tým, že mu pomáhame objaviť slabé miesta a príležitosti, ktoré si neuvedomoval. Následne mu poskytujeme také riešenia, ktoré pôvodne neočakával. Je to o dôkladnom chápaní situácie zákazníka, jeho cieľov, potrieb a očakávaní a následnom poziciovaní svojich produktov a služieb tak, aby ich zákazník vnímal v súvislosti s jeho zámermi.

Práve táto prepojenosť s cieľmi zákazníka je to, čo zo samotných produktov a služieb robí riešenia a prináša zákazníkovi skutočnú hodnotu.

Dovolím si tvrdiť, že v časoch stále rastúcej konkurencie bude práve schopnosť obchodných tímov prinášať zákazníkom skutočnú hodnotu rozhodujúcou výhodou. Prečo sa teda tento prístup vo firmách stále dostatočne nevyužíva? Existujú na to tri hlavné dôvody.

Konzultačný predaj, resp. predaj hodnoty, je náročnejší, ako si mnohí uvedomujú.

Drvivá väčšina ľudí si myslí, že dosiahnutie úspechu v obchode je hlavne o presvedčivosti a drajve obchodníka.  

Vnímanie predaja je vo všeobecnosti skreslené a súvisí s tým, že historicky sa za dobrého obchodníka považoval najmä ten, kto bol schopný prekonať námietky, dobre prezentovať produkty a uzavrieť obchod. Fráza „always be closing“ bola dlhé desaťročia mantrou a niet sa čo čudovať, že obchodníci sú ešte aj dnes v časti spoločnosti vnímaní ako manipulátori, ktorých hlavným cieľom je presvedčiť zákazníka, aby kúpil to, čo ponúkajú.     

Konzultačný spôsob predaja si vyžaduje okrem tréningu aj značné skúsenosti z praxe. Kladie na obchodníkov požiadavky v oblasti strategického myslenia. Zároveň si vyžaduje disciplínu pri realizovaní jednotlivých krokov v obchodnom procese pri interakcii či už s jednou, alebo viacerými osobami u zákazníka.  

Je málo pravdepodobné, že obchodník dosiahne úroveň majstrovstva po absolvovaní niekoľkých tréningov, podobne ako je iluzórne myslieť si, že človek sa naučí hrať perfektne golf, alebo hrať na hudobnom nástroji, ak absolvuje niekoľko lekcií s inštruktorom.     

Pochopiť čo zahŕňa predaj hodnoty je pomerne jednoduché a dá sa to naučiť teoreticky aj za hodinu. Ale vedomosť nie je ani zďaleka to isté, ako výkon. Na získanie majstrovstva nestačí pochopenie. Je potrebný nácvik konkrétnych zručností.   Ak sa rozhodnete si tento prístup v obchodnom tíme naozaj osvojiť, neuspokojte sa s tréningom obchodníkov. Získate oveľa viac, ak do celého procesu vtiahnete sales lídrov, ktorí budú pravidelne obchodníkov koučovať a poskytovať im spätnú väzbu.

Predaj hodnoty býva málokedy súčasťou celkovej firemnej stratégie, a tak nemá prioritu.

Napriek tomu, že je to jeden z najdôležitejších faktorov, ktoré ovplyvňujú úspech či neúspech u zákazníkov, spôsob predaja žiaľ v stratégii firmy nájdeme zriedkakedy. Po stanovení cieľov sa iniciatívy obvykle zameriavajú najmä na to, aké produkty a služby chce firma predávať jednotlivým segmentom zákazníkov.  

Dnes je však kvalita produktov a poskytovaných služieb v drvivej väčšine prípadov veľmi vyrovnaná. Konkurencia dokáže „okopčiť“ zaujímavý produkt alebo službu úžasnou rýchlosťou. Manažérov sa snažím priviesť k tomu, aby vo svojej stratégii kládli dôraz nie len na to, komu chcú čo predávať, ale tiež na to, akým spôsobom. Odporúčam im hľadať odpovede na dôležitú otázku „Ako dosiahneme, aby naši zákazníci vnímali, že im poskytujeme vysokú hodnotu?“  

Odpoveď na túto otázku dokáže zásadne zmeniť nastavenie a aktivity vášho obchodného tímu. Ak obchodník dokáže priviesť zákazníka k tomu, aby začal vnímať svoje problémy a príležitosti z iného pohľadu, už samotný obchodný proces sa stane vašou pridanou hodnotou.  

Zmena sa však neudeje tak, že poviete obchodníkom, aby predávali viac, lepšie alebo inak. Celé sa to začne tým, že upravíte svoj obchodný proces a zahrniete ho do svojej celkovej firemnej stratégie. Takto sa aktivity vášho obchodného tímu stanú prirodzenou súčasťou realizácie stratégie.

Spôsob riadenia a aktivity lídrov nepodporujú konzultačný spôsob predaja.

Na tréningoch obchodníkov od účastníkov často počúvam: „Ale ja nie som takto vedená/ý.“ A nejde pritom iba o nedostatok koučingu a spätnej väzby od manažéra.  

Problémom je tiež neprispôsobenie manažérskych postupov a metodík, ktoré súvisia s plánovaním predaja, stanovením KPIs, nastavením reportingu, až po odborný produktový rozvoj.  

Často sa napríklad stretávam s tým, že manažéri venujú množstvo času vyhodnocovaniu odovzdaných ponúk zákazníkom. Vieme však, že zárodok úspechu pri predaji hodnotného riešenia pre zákazníka vzniká skôr - vo fáze identifikovania potrieb. Práve to je fáza, v ktorej sa pomenovávajú problémy, ukazujú sa nové príležitosti a vytvára sa vhodné riešenie.  

Sales lídri by mali byť obchodníkom nápomocní najmä v počiatočných fázach obchodného procesu. Pri aktivitách ako je stanovenie stratégie a taktiky na zákazníka, predvídanie jeho reťaze problémových miest, či potenciálnych príležitostí.  

Je tiež dôležité, aby manažéri netlačili obchodníkov do uzatvárania obchodných prípadov do konca mesiaca, alebo kvartálu. Potom vidíme, ako obchodníci tento tlak prenášajú na zákazníkov a snažia sa urobiť biznis za každú cenu. To má za následok nižšiu profitabilitu a pošramotené renomé obchodníka, ktorý sa zúfalo snaží splniť stanovené ciele.  

Množstvo tréningov na obchodné zručnosti nezmení správanie sa obchodníkov, ak sa nezmenia postupy a metodiky na plánovanie a vyhodnocovanie aktivít a cieľov. Konzultačný spôsob predaja je beh na dlhé trate a prílišný tlak na uzavretie biznisu za účelom splnenia kvartálnych cieľov je v rozpore s princípmi, ktoré by si mali obchodníci pri tomto spôsobe predaja osvojiť.  

Je jednoduché od obchodníkov vyžadovať, aby predávali iným spôsobom ako doteraz. Dnes už nie je až také náročné zorganizovať kvalitný sales tréning. Hlavný dôvod prečo obchodníci nevyužívajú konzultačný prístup pri predaji riešení však veľmi súvisí s manažmentom a leadershipom, nielen so samotným obchodom.

Ak sa zameriate na riešenia v troch spomenutých oblastiach, vybudujete skvelú obchodnú organizáciu, ktorá má zmysel a prináša hodnotu.

Juraj Líška

Partner & Co-Founder